问诊外资企业：何以频频遭遇信任危机

　　飞利浦节能灯出现质量问题、三菱、3M净水器砷超标、西门子冰箱门事件不断升级、三星彩电被爆出以台湾屏冒充原装屏、candy集团控股的金羚电器生产的洗衣机以及倍科冰箱被查出存严重质量问题……2011年对于外资企业而言，是个“多事之年”。质量问题的频频出现，已经将外资品牌信誉问题推到风口浪尖之上。
　　
　　为什么洋品牌频频遭遇信任危机？中国电子商会副秘书长、资深家电专家陆刃波认为，一方面是洋品牌在中国有些“水土不服”，另一方面则是由于企业没有采取积极的手段或措施，将问题及时解决，导致负面影响不断扩大，让公众们对外资品牌的质量、信誉等问题失去了信心。
　　
　　质量服务受质疑外资品牌屡遭信任危机
　　
　　俗话说：创誉难如针挑土，毁誉易如水推沙。在网络信息高度发达的今天，企业出现质量问题等危机时，如果不能恰当处理，积极回应消费者，往往导致多年苦心经营的品牌形象付之东流，而事实似乎也验证了这一点。
　　
　　2011年3月，飞利浦被爆出节能灯功率、初始光效等项目存在质量问题。虽然飞利浦公司迅速将未售出的问题产品全部撤出卖场或专柜，但在退货问题上却设置“门槛”，导致消费者频频遭受退换难的问题，最终致使飞利浦的品牌形象大打折扣。
　　
　　同年5月，卫生部网站发布的一则《关于公布不合格涉水卫生安全产品的公告》引起消费者和媒体关注，以三菱、3M为代表的外资净水器集体出现砷超标事件，使得关于“洋品牌”的是非争议再次成为人们关注的焦点。
　　
　　而西门子“冰箱门”事件的爆发，更是让外资品牌、德国制造走下神坛。2011年9月27日，罗永浩针对西门子冰箱打响维权第一枪，随后事件愈演愈烈。在多方声讨和舆论压力面前，西门子终于在10月15日做出正面回应，虽然其在官方微博上致歉，并承诺免费上门，但并未对问题出现作出合理解释，这也导致了老罗第二次抡起大锤砸向冰箱。
　　
　　而就在2011年岁末，洋品牌又遭重创。在上海质监部门的产品质量专项监督抽查中，金羚洗衣机和倍科冰箱双双“落马”。前者背后的控股公司是candy集团，一个有着60多年电器制造经验的意大利专业公司；而后者则是具有50年历史的欧洲“名门”。面对此情此景，人们不禁感慨，这些如此“专业”的公司，为何在进入中国市场后就“性情大变”，质量问题频出？
　　
　　洋品牌“水土不服”售后服务成最大“短板”
　　
　　外资品牌质量问题频现，让公众对“洋品牌”失去了信心。而问题出现后，这些品牌表现出的或坐视不理或回应缓慢或推卸责任的态度，更是令消费者不满。事实上，近几年来，外资家电企业在中国市场上因为产品质量和售后服务不完善等问题引发的投诉一直居高不下，而造成这种现象的重要原因正是外资品牌在售后服务方面的“短板”。
　　
　　从目前来看，外资家电企业在中国的售后服务主要反映在三个方面：一是售后服务流程繁琐，从出现问题到解决所需时间太长；二是在售后服务管理方面，价格不透明、不规范，面对消费者的个案大多数能拖就拖，只有当众多消费者联合起来的时候，厂商才会提出一些解决方案；三是售后服务的歧视性做法，一些企业对待中国市场和海外市场采取不同的售后服务和态度。
　　
　　而细化到具体措施上，外资品牌更是显得有些“水土不服”。目前，将售后服务外包给第三方的服务公司来解决，是当前诸多外资企业在中国市场普遍采取的措施。这种专业化分工并没有错，但中国市场情况太过复杂，外资企业精力有限，缺乏对服务机构行为的监督和检查，很容易引发由于服务不当对品牌造成伤害，甚至还会引发其它投诉问题。
　　
　　同时，很多外资企业在海外市场上的售后服务普遍采取有偿收费的方式，在进入中国市场之后，经营思路难以转变，没有把服务作为一种营销手段，而只会按照国家法律要求作为对消费者利益保障的延续。因此，外资企业在服务方面的手段和举措相对较少，难以通过服务来吸引消费者。同时，对于超过“三包”期后的服务收费、零部件更换收费标准也较高，很容易引发用户的负面情绪。
　　
　　此外，许多外资企业的服务操作流程死板，特别是在与服务商和经销商的合作过程中，往往死搬教条、缺乏灵活性，导致问题从发生到解决往往需要很长时间。这就很容易给消费者造成了服务态度差、傲慢、反应速度慢等不良印象。
　　
　　身处内忧外患外资品牌需放低高姿态
　　
　　与外资企业情况相反，近些年来，以海尔、美的、格力、TCL等为代表的本土品牌，经过不断的积累，厚积薄发，已成全线崛起之势，它们在产品研发、成本控制、规模化效益等方面取得长足的发展。一方面，它们坚持自身的发展优势，提升产品功能、丰富产品线、完善营销网点；另一方面，在技术上下足了功夫，并积极寻找突围技术瓶颈、价格战怪圈的道路。
　　
　　同时，在国内企业一贯强势的营销手段和市场布局上，也出现了新变化。在一二级市场上，国内一些大企业与国美等连锁巨头强强联手，建立了深度合作关系。同时，还积极拓展三四级市场网络，建立专营店、发展加盟店，将产品逐步导入各级销售网络，利用商家在当地的优势，产生良好的品牌辐射效果。
　　
　　可以说，国内企业已构建了一套完善的营销大网。而且，在营销方法上，国内企业的手段也更灵活、更贴近市场，有效拉动消费需求，为销售上的增长打下了坚实的基础。而这些正是外资品牌在中国市场的最大短板。
　　
　　中国电子商会副秘书长、资深家电专家陆刃波认为：外有国内品牌的快速发展的威胁，内有自身诚信危机，外资品牌可以说已经处于“内忧外患”的境地。外资企业若要守住现有市场，重塑良好的品牌形象，必须要先摘下高姿态的“帽子”，并建立更加完善的售后服务体系。特别是随着我国家用电器召回制度已经逐渐步入正轨，外资企业更应该加强自律，从主动发现问题、积极面对问题的角度出发，寻找让客户满意的解决之道，才能最终赢得中国消费者的信任与认可。