品牌发展两极化：高端奢华与平价时尚共舞

　　消费者的这两种心理满足方式——虚荣与实惠，促使消费者行为呈现古怪而有趣的现象，即追逐奢侈品的同时也会货比“千”家，寻求最物美价廉的商品。
　　
　　最近，发现办公室的快递变成了凡客诚品专区，同事们凑在一起最热衷于边翻看凡客最新的宣传小册子边分享最近在凡客诚品淘到的便宜好东西。最有煽动性的推销莫过于一群女人带着无比满足无比向往的神情，兴高采烈的讨论一件事物。光是想想这场景，也是一件令人兴奋的事情。是什么能让女人们如此着迷？——凡客诚品，一个以男士衬衫网购起家，如今发展到拥有6大类2万种品牌、2010年总销售额预期突破20亿元的草根品牌。如此火爆，以至于在同事随口说了句“这年头谁还没在凡客买过东西”的时候，我认真地反省到自己OUT了。
　　
　　在低价时尚令人如此着迷的同时，奢侈品市场也在迅猛扩张。数据显示，目前中国已成为世界第二大奢侈品消费国家，仅次于日本。在金融危机背景下，2009年中国奢侈品市场销售额同比仍增长12％，而全球奢侈品销售额同比下降8％。奢侈品消费不再集中于少数富人，也不再集中于一线城市。对奢侈品的向往，已经随中国的经济发展蔓延到越来越多的人心里。这种消费行为的分层，使得国内品牌市场正呈现越来越明显的两极分化现象。
　　
　　面子消费观与里子消费论
　　
　　无论是价格不菲的大牌服装还是凡客诚品29元的T恤，消费者买的只是同一样东西，那就是心理满足——得到虚荣或得到实惠。
　　
　　要使消费者得到心理满足，商品的价格必须符合消费者的心理价位。能够显示其拥有者身份地位、生活品味的产品，消费者就会将其心理价位定高。且实际价格越高，越能体现其拥有者的可炫耀程度，相应的，如果产品的主要功能是自身使用，而万作为身份地位等外在条件的象征，那么消费者就会将其心理价位调低。且实际价格越低，越能体现消费者自身购买到高性价比物品的能力。
　　
　　消费者的这两种心理满足方式——虚荣与实惠，促使消费者行为呈现古怪而有趣的现象，即追逐奢侈品的同时也会货比“千”家，寻求最物美价廉的商品。在这个张扬个性的年代，谁不想同时拥有称心如意以及与众不同？但是，物质的极大丰富又不能满足消费者的这种独占心理。既然如此，他们索性花最少的钱购得大家都能拥有的产品，抑或宁愿花大价钱买一件不是谁都能拥有的产品。
　　
　　留给商家的问题是要选择把商品卖给虚荣还是卖给实惠：要么将利润压低，薄利多销，以量取胜，要么将产品附加值做足，提高身价，坐等拥护。
　　
　　平价时尚的疯狂
　　
　　平价品牌围绕着时尚、快速和平价的商业理念运转。不论是中国的凡客诚品，还是瑞典的H＆M、日本的优衣库，这些平价时尚品牌以其一流的时尚反应、二流的质量、三流的价格吸引了大批忠实Fans，在全球范围内掀起一股平价消费风暴。除了世界范围内的大规模开店，这些平日里走平民化消费路线的品牌与大牌设计师更是频频触电，让消费者能以低廉的价格买到最IN的商品，充分满足了消费者追求实惠的心理需求。
　　
　　以LANVINFORH＆M为例，LANVINFORH＆M度身打造的独家系列登陆全球指定的约200家H＆M专卖店。此独家系列尽现LANVIN设计精髓，让每个人的时尚与奢华梦想成真。虽然倡导“不引导流行，而是将流行普及化”的观点，但“名师加盟、名模代言、明星捧场、限量版”等高调的品牌宣传手段，让原本定位于平价时尚的“时装杀手”们得以与Gucci、Prada等奢侈品牌比肩，让品牌的知名度和销售数字极速攀升。对于此次和H＆M的牵手，LANVIN艺术总监AlberElbaz表示：“今时今日，何谓奢华？奢华可以兼具限量感与平民化、独特而又平易近人吗？应该如何向大众诠释奢华的精髓？我们身处的世界越发瞬息万变，我也越发频繁地如此自问。设计师的作品通常以迎合一部分群体的需求为主，然而我此次为H＆M的独创系列却在尝试向大众诠释奢华理念、让普通人的奢华梦想成真。对我而言，这是个从头学习的过程。”
　　
　　趋于极致的奢华
　　
　　一份由罗德公关最近出炉的《2010中国奢华品报告》显示，2010年消费者考虑购买的奢华品价格涨势不断，中国区的涨幅尤为明显。如此局面不由得让人困惑，美国的失业率屡创新高，欧洲时不时传出主权债务危机的消息，发源于欧美的各大品牌为何如此自信？
　　
　　中国人对奢侈品的消费心理有两个特点：其一是“爱面子”。人们希望靠炫耀性消费来赢得尊重，而且高达半数的奢侈品消费都被用作礼品，其二是“非理性”。很多一掷千金的中国消费者并不懂得品牌背后文化及艺术内涵，他们根本不把一件奢侈品少则几百、多则数千的价格涨幅当回事。面对如此强劲的市场，奢侈品牌无不抓紧“东进”，涨价也不再是个有风险的决定。除此之外，西方奢侈品也开始迎合中国人口味。例如2010年是中国虎年，宝马公司引入了仅限于在中国销售的M3“老虎”轿车，法拉利也推出一款青花瓷版跑车，法国爱马仕皮具专门针对中国市场创立了一个下属品牌。各大奢侈品牌对中国市场的重视，足见中国奢侈品消费能力之强。
　　
　　面对巨大的奢侈品市场，原本就定位于高端的一些民族品牌也开始采取行动，以提升自身品牌价值，争取从奢侈品市场分一杯羹。以国内的高端白酒市场为例：五粮液、茅台近年来频繁大幅度涨价，成了名副其实的酒中奢侈品。而五粮液也公开表示涨价的理南之一是“为满足消费者身份需求”。成都矩道经营管理研究所钟良表示：五粮液、茅台代表中国最高级别的白酒，代表世界酿酒的最高水平，其品质无与伦比。而鉴于白酒产能的限制，它们不可能无限制地生产产品，满足不了市场的强烈需求，因此提价是正常的。
　　
　　急需转型的中端
　　
　　中端品牌，意味着你既不能完全满足消费者的虚荣又不能提供足够的实惠。以这样的尴尬立场，是无法满足这群精打细算又无比虚荣的消费者的。更何况，如今奥特莱斯商场火爆异常，大牌打折商品的诱惑实在难挡，它会消耗中端品牌原本就不多的目标消费者。祸不单行，精仿山寨产品的横行使很多消费者宁愿花与中等品牌价位同等的价钱买个大牌的设计。因此，中端品牌应认清形势，适时转型。
　　
　　接下来需要解决的问题是如何转型。现今中国多数企业的盈利模式是以低端产品抢占市场份额，以高端产品实现盈利，且产品价值越高利润也越高。中端品牌若想向下转型，必然要面临低价竞争的挑战。而这种低价竞争可能是不正当的，甚至是以牺牲品牌塑造为代价的。以中国糖业为例，福建、广东有很多乡镇企业糖果厂，他们拥有广泛的批发渠道，不用做广告也不做品牌，直接通过渠道对全国市场进行渗透。由于推广成本较低，这些企业把产品的价格定得很低，造成了激烈的价格竞争。这种低价策略甚至把香港知名的太古糖业从大陆赶了出去。因此，要让中端品牌向下转型，主打低端消费市场是不切实际的。也就是说，中端品牌要想立足于竞争激烈的消费市场，必须向上打通渠道，寻求提升品牌价值的方法。
　　
　　资深品牌专家许广崇认为，中端品牌想避免高不成、低不就的尴尬局面，实现质的飞跃，应从五个层面来开展自身品牌转型与跨越的演绎：第一、整合品牌资源，全面导入形象识别系统，第二、整合传播资源，以点带面实现高效传达，第三、整台社会资源，公益形象树立品牌诚信，第四、整合人力资源，打造团队保证品牌发展，第五、整合产品资源，培养产品核心竞争能力。尤其是在产品同质化严重的今天，提升产品自身科技含量、开发独特工艺技术，已成为中端品牌跻身高端行列的必要因素。
　　
　　总之，在这个消费分层的时代，每个品牌都应在两极分化的大势里认清自我定位。只有根据消费者行为心理的变化及时做出品牌调整，才能符合越来越精明的消费者的要求。这样的品牌才具有长久生命力。